はじめまして！昨年の12月から株式会社MMPにて勤務させて頂いているヒカルです。現在大学2回生で、経済学を専攻しています。
月初めにデータ整理をしたり、Webマーケティングに関する勉強会の内容をPowerPointを使ってまとめる業務をさせていただいています。
このブログでは、Webマーケティング勉強会の内容をまとめていきたいと思います。Webに関する知識はまだまだ乏しいですが、どうぞよろしくお願いします！
今回は、見出しにあるように、Webマーケティングの基本について、以下の項目のようにまとめています。
- Webサイト作成の目的
- Webマーケティングとは
- Webマーケティングの目的
- Webマーケティングの流れ
- フレームワークNo.1（初回CVから継続顧客化）
- フレームワークNo.2（中間CVから顧客化）
- フレームワークNo.3（中間CVからリアル送客）
Webサイト作成の目的
みなさんは日常生活でどのようなWebサイトを利用しますか？
AmazonのようなECサイトを利用したり、気になる企業の事業内容を調べたり、好きなブランドの商品を閲覧したりするのにWebサイトを利用していると思います。
みなさんが利用しているWebサイトには、作成する企業ごとにさまざまな目的があります。
例えば、採用に力を入れている企業があるとすれば、企業情報がより伝わりやすくなり、入社したいと思わせるようなサイト構築が求められます。Amazonを代表とするようなECサイトでは、顧客の購入意欲を駆り立て、継続的に商品を買ってもらえるように設計する必要があります。また、上場企業などでは、投資家向けの情報を発信する場としてWebサイトを作成しています。
Webサイト作成の目的は、企業ごとに異なるため、その目的に沿ったサイトを作る必要があります。
Webマーケティングとは
企業はそれぞれ異なる目的でWebサイトを作成しますが、どのようなWebサイトを作るでしょうか？
どの企業でも、利益を向上させるという目的があるため、Webサイトを利用して、利益を生む必要があります。そこで、Webマーケティングを行う必要性が出てきます。
当たり前の話ですが、Webマーケティングは「Web」と付いているようにWebサイト上で行われています。「Webマーケティングとは？」という質問に答えるには、マーケティングとは何かという問題が出てきます。
ここでは、「マーケティングとは、売れる仕組みを作ること」と定義します。このように定義すると、「Webマーケティングとは、Webを対象としたマーケティング活動を行うこと」と言えます。つまり、Web上で商品を売る活動や売れるようにする仕組み・流れを作る活動を行う、ということです。
Webマーケティングの目的
先ほども書いたように、マーケティングの大きな目的として、売れる仕組みを作ることがありますが、企業ごとに利益を出す手法は異なります。
Amazonのような、ECサイトでは、Webサイトを通した直接的な商品販売によって売り上げを得ています。つまり、ECサイトでは、サイトを見た消費者が、商品を購入したいと思ってもらえるようにする必要があります。そのため、ECサイトにおけるWebマーケティングの目的は多くのサイト利用者に商品を購入してもらうこと、になります。
また、TOYOTAなどのように、自動車ブランドでは、Webサイトからの直接購入を目的とはしていません。実際に商品を見てもらい、試乗などをしてもらうことによって商品購入につなげたいのです。実際に商品に触れてもらうには、消費者が実店舗に行く必要があります。
そのため、Webサイトでは、自動車のカタログを見れるようにしたり、商品購入の見積もりなどを出すことができるようになっています。カタログで商品の外観を見たり、見積もりの比較などをすることで、商品購入の現実性が高まると考えられます。「あとは実際の商品を見て確かめるだけ」という状況になれば、購入がスムーズになり、より売り上げに繋がります。
つまり、自動車ブランドサイトにおけるWebマーケティングの目的は、サイト利用者により商品の詳細が伝わるようにして、購入の実感を持ってもらうことになります。
このように、Webマーケティングの目的は、商品や販売経路によって異なります。
Webマーケティングの流れ
Webマーケティングの目的を達成するために、どのようなマーケティング活動を行っているのでしょうか？顧客の動きに注目して、3つのフレームワークを考えていきます。
1,フレームワークNo.1（初回CVから継続顧客化）
1つ目のフレームワークとして、初回CVから継続顧客化する顧客モデルを考えます。
※CV(Conversion)：問い合わせや資料請求、商品購入、会員登録、申し込み、といったもの
具体例として、NETFLIXのモデルを用います。まず、ネット広告などを出して、集客します。その際に、1ヶ月の無料トライアルなどを実施することによって、初回CVに誘導します。そして、NETFLIXは、サブスク型のアプリなので、継続的な顧客を生むことに繋がります。
これは、他の定期購入型のサービスにも同様のフレームワークが見て取れます。初回CVの価格を低くし、購入ハードルを下げることで、より多くの人に商品を体験してもらい、そこから継続的な購入をしてもらうことで、利益を生んでいく手法になります。
2,フレームワークNo.2（中間CVから顧客化）
2つ目のフレームワークとして、中間CVから顧客化する顧客モデルを考えます。
※中間CV：集客したユーザーの中で、潜在層との接触ポイント
具体例として、ユーキャンなどの通信講座を行っている業種のモデルを用います。まず、広告等での集客を行います。Webサイトから資料請求できるようになっており、ハードルの低い資料請求や問合せをしてもらい、中間CVに誘導し、見込み顧客を獲得します。獲得した見込み顧客の中から、学習コンテンツを購入する顧客の獲得に繋がっていきます。
これは、1つ目のフレームワークとは異なり、定期購入型ではないため、顧客側から見ると、購入へのハードルが高くなります。そのため、比較的ハードルの低い資料請求等の中間CVに誘導することで、すぐに商品を購入しない潜在層も取り込めるようになっています。
3,フレームワークNo.3（中間CVからリアル送客）
3つ目のフレームワークとして、中間CVからリアル送客する顧客モデルを考えます。
※リアル送客：実際の店舗にお客さんを誘導すること
具体例として、トヨタ自動車などのような自動車ブランドのモデルを用います。まず、広告等での集客を行います。Webサイトでは、自動車のカタログを見たり、資料請求やWeb見積もりなどをすることができ、見込み顧客を獲得できます。獲得した見込み顧客の中で、実際に購入を検討する人は実際の店舗に行き、自動車を見たり、試乗したりすることができます。
これは、実店舗に顧客を誘導することによって利益を生み出す形になっています。そのため、顧客に実際に見て買いたい、と思ってもらうことが必要になります。そのため、カタログ請求をしてもらったり、Web見積もりを考慮して購入可能かどうかの判断をしてもらうことにより、実店舗への顧客の誘導や商品購入に誘導しています。
まとめ
Webマーケティングは企業ごとの目的に合わせて、Webサイトを作成したり、用いる手法を変化させる必要があります。Webマーケティングの流れを顧客モデルで考えましたが、紹介した3つのモデル以外にも、それぞれのサイトごとに顧客の誘導方法は異なります。
多くの企業がWebマーケティングを実施しているので、どのような目的でWebサイトを作成しているのか、という観点で見てみるのも面白いのではないでしょうか。
次回は、Webマーケティングの個別施策と用いられるツールについてまとめていきます。
ご精読ありがとうございました。