こんにちは！もう大学3年になってしまったヒカルです。
アイキャッチの桜は時期ぎりぎりで撮ることができました。アイキャッチは私が撮った写真なので、アイキャッチも楽しんでください。
前回は、Webマーケティングの基本についてまとめました。今回は、Webマーケティングにおける個別の施策や用いられるツールについてまとめていきたいと思います。
目次
- Web広告の特徴とは
- 一般的なマス広告とは
- インターネット利用の現状とは
- Web広告とは
- Webマーケティングの特徴
- Webツールにおける個別施策
- 自社メディアでの目的・施策
- SNSでの目的・施策
- 他社メディアでの目的・施策
Web広告の特徴とは
Webマーケティングの個別の施策や用いられるツールについて取り上げる前に、代表的な施策であるWeb広告にフォーカスを当ててみます。
一般的なマス広告とは
日頃、インターネットを使って何か調べたり、SNSを使っている時に商品広告を見かけたりしませんか？
スマートフォンやタブレット等の普及が進んだことにより、いわゆるネット人口が増えてきました。ネット人口の増加に合わせるようにして、Web広告を出す企業も増えています。
これまでは、テレビやラジオ、雑誌といったマスメディアを利用したいわゆるマス広告が主流でした。
しかし、マスメディアを利用した広告はリーチかファネルのどちらかに強みが偏っているという特徴があります。
※リーチ；広告がどれだけの人に届けられるか
※ファネル；消費者が商品を認知してから購入に至るまでの行動ステップのこと
（ 認知 → 興味・関心 → 比較・検討 → 購入・申し込み ）
具体的に示すと、テレビ広告では、幅広い年齢層に広告を見せることができます。一方で、テレビ番組の合間の短い時間しか表示することができないため、商品の詳細を伝えることが難しくなります。
そのため、テレビ広告の場合、商品への興味・関心を持ってもらうことが厳しくなります。つまり、テレビ広告はリーチに強く、ファネルに弱い傾向にあると言えます。
逆に、雑誌広告では、雑誌で取り扱っている分野に興味があるという限定的な人々に広告が表示されます。一方で、雑誌は特定の分野に特化しているため、商品の詳細まで取り扱ってもらえたり、他社商品との比較がしやすくなります。
そのため、雑誌広告ではターゲットとなるユーザーが元から興味関心を持っていることが考えられ、購入まで進みやすいと言えます。つまり、雑誌広告はリーチに弱く、ファネルに強い傾向にあると言えます。
インターネット利用の現状とは
以上に示したように、マスメディアを利用した広告は強みと弱みがはっきりしていると言えます。また、近年話題に挙がる「テレビ離れ」や「新聞離れ」により、マスメディア広告でターゲットにできるユーザーは減少しています。
そのため、近年増加しているネット人口に着目し、Web広告を実施する企業は増えています。
総務省が出している『情報通信白書』に載っていますが、テレビの視聴時間の推移はここ20年もの間減少傾向にある一方で、利用時間の推移は増加傾向にあります。特に、10代・20代のインターネット利用時間はテレビの視聴時間を上回っています。
また、インターネット利用の増加に伴って、インターネット広告費は増加傾向にあり、近年ではテレビ広告費を上回るようになりました。そのため、Web広告の重要性が高まっていると言えます。
Web広告とは
ところで、Web広告のリーチとファネルはどれほどのものなのでしょうか？
日本でのインターネットの利用率がおよそ9割を超えているため、とても多くの人々をWeb広告の対象とすることができます。また、Web広告であれば、広告から商品サイトへ飛んだりすることができるため、ファネルにも強いと言えます。
さらに、Web広告のリーチには多くの人にアクセスできることの他に、マス広告とは大きく異なることができます。
Web広告はユーザーの属性や興味関心、どのようなキーワードを検索しているか、といったように、さまざまな観点からのターゲティングをすることができます。また、Web上で広告からのユーザーの行動を追うことで、広告効果をしっかり測定することができます。
マス広告では、広告ターゲットを絞り込むことは厳しく、広告効果をはっきりと確認することも難しいものでした。一方でWeb広告はターゲットを絞り、広告効果の測定をできるため、広告の改善などを的確に行うことができます。
つまり、Web広告の特徴は、ターゲティングすることができ、広告効果の測定を受けて、変化・改善をしやすいことが挙げられます。
Webマーケティングの特徴
・効果を測定できる
Webマーケティングの代表的な施策としてWeb広告を挙げましたが、その中で、広告の効果を測定できるという特徴がありました。
この「効果測定が可能」ということは、Webマーケティング全体の特徴でもあります。どのような施策を行っても、Web上で行動が行われるため、ユーザー行動の過程や結果がデータとして分かります。
具体的に言えば、サイト改善という施策を行った際に、施策の前後でサイトのクリック数にどの程度の変化があったのか調べることができます。
このような、具体的かつ精確なデータを得られることで、そのデータを元にした新たな施策や改善策へとつなげることができます。
・双方向性
Webマーケティングの特徴として、もう1つ「双方向性」が挙げられます。
Webマーケティングの施策はWeb上で行われるものであるため、施策の対象となるユーザーもインターネットを利用しています。近年ではTwitterやYoutubeなどといったSNS(Social Networking Service)も普及してきており、情報主体と受け手とで双方向のやりとりをすることが容易になりました。
そのため、情報発信者である企業側は、ただ発信するだけでなく、ユーザーの反応や声を直接聞くことができるようになりました。ユーザー側から見ても、企業に声を届けるという一見とても難しそうなことが気軽にできるようになったため、企業に対する親近感が強くなったのではないでしょうか。
この双方向性を利用し、データだけに頼らず、ユーザーの生の声をより良く活かすことができるようになったと思います。
Webツールにおける個別施策
Webマーケティングが実際に行われているWebメディアの具体的なツールとして、自社メディア・SNS・他社メディア（広告）の3つが挙げられます。それぞれのメディアでの目的と、目的達成のための施策や手法について着目します。
自社メディアでの目的・施策
自社メディアの具体的なチャネルとして挙げられるのは、主に自社のWebサイトやアプリ通知などになります。自社メディアでの目的としては、自社サイトの検索順位を上げることであったり、サイトをより分かりやすくしたり、サイト会員に継続的なコミュニケーションをすることがあります。
実際の施策としては、検索順位を上げるためにSEO対策をしたり、サイトを分かりやすくするために、LPOやEFO対策をしたり、ユーザビリティの改善などを行います。
※SEO(Search Engine Optimization)：検索エンジン最適化を意味しており、検索エンジンが理解しやすいように自社サイトを最適化していくことです。
※LPO(Landing Page Optimization)：ランディングページ最適化を意味しており、ユーザーが最初に訪問するページを最適化して、離脱率を下げることです。
※EFO(Entry Form Optimization)：入力フォーム最適化を意味しており、ユーザーの入力中の途中離脱を抑え、より短時間で正確に入力できるようにすることです。
SNSでの目的と施策
SNSの具体的なチャネルとして挙げられるのは、TwitterやInstagram、Facebookなどがあります。
最近では、企業の情報発信の媒体としてTwitterが用いられたり、自社商品の紹介サイトとしてInstagramが用いられたりしています。
SNSでの目的としては、他のSNS媒体からのユーザーを獲得することであったり、自社のSNSアカウントから自社サイトなどへ誘導することが挙げられます。
SNSでの施策としては、SNSチャネルに広告を出したり、影響力の大きいインフルエンサーに依頼して、SNSアカウントまで誘導することができます。また、自社のSNSアカウントを利用して、サイトや別のSNSへ誘導することも施策として行われます。
他社メディアでの目的と施策
他社メディアの具体的なチャネルでは、GoogleやYahooなどの検索エンジンやNewsサイトなどのWebサイトが挙げられます。
他社メディアでの目的としては、自社メディアへのユーザーの誘導と、主に広告を出したりすることによる認知度の向上とCVの増加が挙げられます。
他者メディアでの施策としては、まずコンテンツサイトに広告を出稿し、成果に合わせて報酬を出すアフィリエイトやバナー広告などがあります。また、検索ページに広告を表示するリスティング広告やユーザーの訪問履歴を元に個人画面に広告を表示するリタゲ広告があります。
※アフィリエイト：成果報酬型広告を意味しており、広告を通じて商品の購入やサービスの契約が行われると広告が表示されたサイトに報酬が与えられる仕組みになっています。
※バナー（ディスプレイ）広告：コンテンツ連動型広告を意味しており、コンテンツサイトに表示され、購入意欲が決して高くない潜在ユーザーにアプローチすることができます。
※リスティング：検索連動型広告を意味しており、リスティング広告は検索ページに表示され、購入意欲の高いユーザーにアプローチできます。
※リタゲ（リターゲティング）：企業サイトやコンテンツを訪問した人を対象として、その訪問履歴を元にして個人画面に広告を表示することです。
さらに、他のWebメディアに費用を支払うことで、自社の宣伝やPR記事を書いてもらうというタイアップ広告を出すこともできます。
まとめ
インターネット利用人口が増えたことや、WebツールやWeb広告の種類も多種多様になっていることもあり、Webマーケティングに用いられるツールや施策はさまざまなものがあります。
また、Webマーケティングの大きな特徴として、効果測定が正確にでき、双方向性があることがあります。Web広告を出す際も、広告効果をデータ化して見ることができるため、確かな情報を持って施策を生み出すことができます。
次回は、この効果測定に着目し、Webにおける計測指標やその計測方法についてまとめていきます。
ご精読ありがとうございました。